國外標志設計經歷了萌芽時期、發(fā)展時期和成熟時期,漫長的歷史沉淀出如今豐富多樣、流派紛呈的標志設計。歐洲國家、美國、日本等地區(qū)促進了國外標志設計的發(fā)展和完善,使得標志由最開始的只具有記錄功能的能指符號,發(fā)展成為現代具有品牌象征、時代象征、文化象征、民族象征甚至國家象征的所指符號。如今,標志的廣泛應用使其走向了市場化、國際化的嶄新時代,對人類社會的發(fā)展帶來了巨大的影響并促使著標志設計朝著更現代化、科技化的方向發(fā)展。

1.萌芽時期

標志的萌芽出現在遠古時期,原始人為了傳遞信息,記錄生活中的事情,常常使用結繩、刻樹、石刻這些實物標記符號。追溯到舊石器時代,西班牙阿爾塔米拉洞穴壁畫中的野牛和其他動物可算作人類最早的圖形符號了。標志圖形的發(fā)展進程能反映出古文明時期的進步程度。

公元前4至公元前5世紀,地中海沿岸商業(yè)盛行,標志的使用逐漸增多,標志在當時的日常事務和貿易來往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時期就出現了大量刻有制造者姓名、標志、動植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現一些古建筑上刻有石工專用標記。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號,貴族也有家族的徽記等。隨著社會生產力的發(fā)展,私有制的產生,人們使用烙印來作為財產歸屬的標記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進行牲畜交易時表明所有權,就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥,人們曾在牲畜上印上表示家族的標記,在美國,有的農場也以烙印來命名。這些在日常生活中出現的壁畫、標記、徽章、烙印等,都是早期標志使用的例證。

2.發(fā)展時期

中世紀實力雄厚的商人相繼使用獨家專用標志,商人卡片和商人印記開始盛行。它們由圖形和文字構成,上面一般寫有該行會的地址、會長姓名及商品質量等信息,使用的圖形主要是繪制該行會的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一,商人印記整體風格大同小異。當時的商人印記已經具有現代企業(yè)標志的特征和主要作用,它是行業(yè)總會維護行會權益以及對不同分會會員控制管理的手段之一。因此,在中世紀商人印記是標志的變體,這類標記雖然并不具有現代標志的功能和特質,但卻是歐洲標志演化過程中的發(fā)展基礎,并且對標志的繼承和延續(xù)發(fā)揮著重要作用。

13世紀,各行各業(yè)的商會組織逐漸壯大,主導著整個歐洲的商品市場。隨后,造紙術傳入西方,各種行會開始利用水印技術把本行會的標志印在產品上,目的在于控制其生產質量和規(guī)格,也為了抵制假冒偽劣和非法銷售。15世紀,約翰內斯·古騰堡在德國發(fā)明了金屬活字印刷術,促使了印刷標志的形成。這時候的標志主要是由藝術家制作,與繪畫是息息相關的,標志造型也變得復雜了許多。跟水印標記比起來,印刷標記更像是一幅畫,展現了豐富的設計思想和藝術形式。水印標志和印刷標志的應用使標志的表現形式更加多樣化、個性化、專業(yè)化,其使用范圍也更加廣泛,大大提高了標志的應用價值。

18世紀后期到19世紀前期,工業(yè)革命使歐洲的生產方式發(fā)生了巨大轉變,機器制造業(yè)逐漸取代手工業(yè)生產。產品被標準化、大批量生產。由于各行各業(yè)及國家之間相互競爭壓力越來越大,標志已被廣泛采用和接受,這對標志的藝術性和創(chuàng)新性要求更高。

20世紀初成立的德國工業(yè)同盟對工業(yè)革命時期的設計方向起到了引導作用,這個同盟的建立揭示了20世紀的設計不管是在設計理念上還是設計形式上都完全遵循工業(yè)革命帶來的機械模式。這些思想對工業(yè)革命時期的標志設計影響頗深,并成為后來以功能主義、構成主義為代表的現代主義設計運動的思想基礎。

例如美國貝爾電報電話公司就對自己的標志進行了現代化的創(chuàng)新,前五款標志都是以較為寫實的鐘形作為主體形象,只是對文字的編排和裝飾框做了簡化,第六款標志就改變了表現鐘形的寫實手法,大膽地使用幾何化造型,整個標志表現出來的是一個完全平面化的形象,更加具有現代感,是現代主義標志的杰出代表。工業(yè)革命時期的歐洲標志受到包豪斯設計風格和現代主義運動的影響,以前復雜、寫實的繪畫風格轉變成了簡潔、抽象的設計語言。

歐洲標志設計因其國家、民族之間的歷史文化傳統(tǒng)的差異性形成了不同風格,但基本格調相近似的兩大體系,一是以德國為代表的北歐體系,繼承了哥特式的藝術風格,并受到當時科學技術和工業(yè)發(fā)展的影響,在形式上傾向于直線幾何形和抽象形,具有莊重嚴謹之風,簡潔直接之感。代表性標志如德國的彪馬和奔馳標志，另一個是以法國為代表的南歐體系,受文化和歷史的影響,法國、意大利等南歐國家具有人文主義特征。法國標志延續(xù)了羅馬式和洛可可式的藝術風格,并受到革新思想和文學藝術發(fā)展的影響,標志大多采用曲線型、有機型和卡通型,具有活潑輕快、自然奔放之趣,柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性標志如法國的雷諾和家樂福標志瑞士的歐米茄和雀巢標志等。

3.成熟時期

隨著社會經濟的發(fā)展,公眾審美能力的提高,標志設計開始在形式和內容上不斷變革。不僅出現了新的字體和圖案,而且造型設計更加新奇獨特。標志設計對產品宣傳的影響逐漸增強,也使得標志成為一種能夠展現市場競爭和商品質量信譽的形象符號。此后,各國根據自己的經濟戰(zhàn)略和品牌價值的定位,對標志設計做出了更加全面的改善和提高。

美國的標志設計發(fā)展起步較晚,但經濟的快速發(fā)展為標志設計提供了良好的社會環(huán)境。為了提升品牌行業(yè)價值,適應產業(yè)發(fā)展的需求,美國的標志圖形力求創(chuàng)新、跳躍,以嶄新的面貌出現在世界行列。比如漢堡王、必勝客等標志,充滿親和力,具有音樂般的節(jié)奏旋律?，F代標志設計先驅保羅·蘭德大膽采用緊湊、簡練、有力的線條和造型,對BM、西屋電氣、∪PS等公司的標識進行了改進,這些成功的案例為后來的標志設計樹立了典范。