在陜西西安半坡村出土的彩陶上刻有多樣的圖形符號。這些圖形符號的目的和意義是不同的,并非單純的裝飾紋樣,而是原始人類所獨有的精神需要的體現(xiàn),是有一定動機和含義的,具有目的性和功能性。這些裝飾紋樣是一種代表不同意義和記事的圖形語言,還不具有商品交流中的商標意義,但是,它們的功能與特點同商標極為相似,可以說是最早的標志。

封建社會時期,隨著生產(chǎn)力和貿(mào)易的發(fā)展,商品交流逐步頻繁,商標也因此逐步發(fā)展起來。這一時期的標志大多以文字的方式出現(xiàn),例如,秦漢時期的印章、印記,其中長沙馬王堆出土的封泥上就有“侯家丞”的字樣;南北朝后期,陶器中也發(fā)現(xiàn)有陶器工匠“郭彥”的署名。到了唐朝時期,商業(yè)已經(jīng)十分興旺,社會上有了很多的店鋪和作坊,店鋪招牌和標記名稱被作為商品的標志已是慣例。

北宋時期,商業(yè)活動非常火熱,幌子、酒旗、燈籠、門匾、門樓等店鋪標記形式隨處可見。而活字印刷術(shù)的發(fā)明,給商業(yè)上的標記和印制提供了新的天地。據(jù)史料記載,北宋出現(xiàn)了我國最早的商標標志,即“白兔兒為記”圖形商標。該商標現(xiàn)存于國家博物館。當(dāng)時山東濟南有一家“劉家功夫針鋪”,該店鋪以自家門前的石兔抱桿作為商品的標志,在商品包裝上使用印有兔的圖形和“認門前白兔兒為記”的文字。這是目前為止我國發(fā)現(xiàn)的最早的標志,其已達到了圖文并茂的視覺信息。這枚“白兔”商標,是我國古代商標的稀有珍寶,在世界商標史上占有一席之地。

明清時期,我國的手工業(yè)和商業(yè)尤為發(fā)達,無論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模都有了很大的進步,以往朝代不可與之相論。名牌產(chǎn)品、馳名商標也層出不窮。當(dāng)時刺繡品已馳名中外,中國的四大名繡—蘇繡、湘繡、蜀繡、粵繡就成為當(dāng)時的名牌產(chǎn)品,還有北京琺瑯制品“景泰藍”商標聞名于世。那時鞋子、帽子、中藥和食品等行業(yè),生產(chǎn)出了一批美觀精良、被消費者所喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,如內(nèi)聯(lián)升布鞋,盛錫福帽子,六必居醬菜,同仁堂虎骨酒,上海有顧繡莊繡品,江蘇有丁娘子棉布等著名商標。清朝中期以后,民間商標大量使用,如江蘇、揚州的謝馥春香粉老鋪“五桶為記”商標。

鴉片戰(zhàn)爭以后,我國近代商標開始緩慢發(fā)展。近代商標是與資本主義輸入一起產(chǎn)生的。1904年8月,清政府在帝國主義的脅迫下頒布了商標注冊試辦章程),這雖是中國第一部正式的商標法規(guī),但卻充滿了殖民主義的色彩。1904年11月23日,清政府開始正式受理商標注冊,從此商標在我國正式開始實施。同時,我國商標的發(fā)展和設(shè)計呈現(xiàn)出十足的殖民化特征。在受西方經(jīng)濟影響較深的沿海地區(qū),因西方工業(yè)文明的影響,企業(yè)為了產(chǎn)品出口和防止假冒,在商品包裝上打上“商標”字樣。19世紀末到20世紀初,這一現(xiàn)象在廣東、上海、天津、寧波、大連等地已非常普遍。

我國近代商標作為一種法律制度的出現(xiàn),很大程度上是西方列強為侵占中國市場、保護自身利益而形成的。隨著西方商品大量輸入,西方列強擔(dān)心商標被仿冒,為保護自身利益,他們要求清政府推行商標法律制度。同時,商標是西方近代的品牌營銷手段,他們往往通過品牌識別強化產(chǎn)品競爭力。當(dāng)時英國、法國、德國、美國等國紡織品、機械、染料以及日本的火柴和藥品,在中國占據(jù)了絕對的市場份額,并出現(xiàn)了一批知名商標,如英國線團商標鏈條、洋布商標金玉緣,德國染料商標陰丹士林,法國帽子商標永興,日本藥品商標仁丹、毛巾商標鐵錨,美國美孚石油商標鷹牌等。

民國時期,國民政府于1927年12月在南京成立了全國注冊局,專注辦理商標等注冊事項。1930年5月6日,國民政府頒布了《商標法)〉。那時的商標充滿了半殖民地半封建的色彩。外國商標肆意橫行,像“老刀牌”香煙商標、“密斯秀蘭”化妝品商標、“洋女人”酒商標、“仁丹”藥商標等。當(dāng)時許多商標題材常以我國傳統(tǒng)龍、鳳、麒麟以及民間戲曲、神話等圖案為主,“冠生園”“同仁堂”等就是當(dāng)時出現(xiàn)的著名品牌。我國民族工業(yè)發(fā)展緩慢,充滿著半殖民地半封建的色彩,標志形象是外來元素,而文字符號傳達的卻是中華文化精髓。

五四運動后,商標帶有明顯的時代特征。出現(xiàn)了一些在文字內(nèi)容上富有愛國精神和進步思想的商標圖樣,這類商標反映了一定的政治內(nèi)容,其中一些是帶有反對外國侵略內(nèi)容商標,如雪恥牌、警鐘牌、918牌香煙和抵羊牌毛線商標等。抵羊牌毛線由宋棐卿創(chuàng)辦,他懷著興業(yè)報國的熱情,在繼承父業(yè)的基礎(chǔ)上闖蕩天津,在那里創(chuàng)辦了東亞毛呢紡織股份有限公司,經(jīng)營抵羊牌毛線,由于經(jīng)營得法,蜚聲全國。抵羊牌毛線商標圖樣設(shè)計了幾稿均不理想,后來,宋棐卿想出一個辦法,回到青州家鄉(xiāng)一個放羊人那里,借來兩只羊使之相抵,當(dāng)時攝影師拍攝了許多照片,最后他在眾多照片中選出一張最滿意的,由畫師按照片繪制而成。1932年,宋棐卿將東亞毛紡廠的制品注冊為抵羊牌。

新中國成立后,中央政府于1950年7月28日頒布了第一個商標法—《商標注冊暫行條例),從此我國商標有了新的法規(guī)。天津一家化妝品公司注冊的“海王牌”發(fā)油是新中國第一個商標。之后,相繼涌現(xiàn)了一批名牌商標,如鳳凰牌自行車(飛鴿牌自行車、金雞牌鞋油、蝴蝶牌化妝品、永久牌自行車、上海牌鋼筆、英雄牌鋼筆等,我國的商標有了較大的發(fā)展,同時,開始向國際化發(fā)展。這一時期我國還出現(xiàn)了一批如蝴蝶牌標志、英雄牌商標等優(yōu)秀的企業(yè)標志。1966年開始的“文化大革命”,給國家和人民帶來了巨大的災(zāi)難,商標和企業(yè)的管理一度陷入混亂和停滯狀態(tài)。

改革開放以后,我國的社會發(fā)展以及經(jīng)濟發(fā)展都取得了巨大的進步,標志得以在各個方面應(yīng)用和普及,商品的極大繁榮和國際貿(mào)易的頻繁交流,使標志的應(yīng)用更加廣泛。設(shè)計理念和設(shè)計實踐迅速融入世界設(shè)計的大潮流中,出現(xiàn)了大量的優(yōu)秀標志。在造型上,這一時期的標志以傾向漢字與圖形兩者結(jié)合的居多。